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央視平臺上的廣告饕餮盛宴
作者：艾西 日期：2008-11-12 字體：[大] [中] [小]
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2008年11月18日，央視第15屆黃金資源廣告招標又將如期舉行。作為央視最緊俏、最優質的廣告資源，黃金招標時段一直備受企業追捧。在央視第15屆黃金資源廣告招標即將到來之際，有一個現象值得關注，眾多企業競相亮相央視黃金招標時段，搶占優質傳播資源。
優異的收視表現是企業選擇央視的重要因素之一。據CSM媒介研究有限公司提供的數據，2008年第三季度，央視總體收視份額達到了39.27%，比今年上半年的平均收視份額提高了3.58%，比去年同期提高了4.67%，創下歷史同期新高；其中8月中央電視臺收視份額高達45.74%，為今年以來單月最高。
2008年第三季度，投放央視黃金招標時段的新客戶大批涌現，老客戶持續增長，外資客戶更加看好中國市場，紛紛加大廣告投放力度，各行各業、各個地區的企業都釋放出積蓄已久的激情，在央視平臺上綻放奪目的光彩。
業內專家透露，央視黃金招標時段廣告銷售比以往更加紅火，銷售額與去年同期相比出現大幅增長。央視黃金招標時段廣告銷售創下歷史新高，充分證明央視傳統廣告招標資源歷久不衰的品牌魅力。
食品飲料穩居榜首，
金融保險、家電持續增長
2008年第三季度，31家食品飲料客戶出現在央視廣告招標時段，占據央視黃金廣告招標時段第三季度廣告投放總額的40%以上，繼今年前兩個季度之后，持續穩居各行業之首。
食品飲料行業歷來是投放央視黃金廣告招標時段的中堅力量。隨著我國經濟的發展，人們的生活質量不斷提高，人們對食品的需求層次也在不斷提高，不僅要吃飽，而且要吃好，在這種情況下，食品的品質、品牌受到更多的重視。因此，運用具有權威性和公信力的強大媒體平臺塑造消費者信任的良好品牌形象成為食品飲料行業實施營銷戰略的共識。此外，“民以食為天”，食品飲料的消費者數量龐大，構成多樣化，央視以其高收視率和高投資效益贏得了眾多食品飲料客戶的信賴。
金融保險業在今年第三季度表現突出，13家金融保險企業亮相央視黃金招標時段，約占客戶總數量的16%。金融保險企業的廣告投放額大幅增加，占據第三季度廣告總投放額的20%以上。其中，有中國農業銀行、中國工商銀行、招商銀行、興業銀行、民生銀行、北京銀行、中信銀行、華夏銀行、廣東發展銀行等銀行企業，也有中國人壽、中國人民財產保險、泰康人壽、中國平安等保險企業。為進一步塑造值得信賴的強勢品牌形象，金融保險業各大企業都加大了廣告投放力度，借助央視屏幕，發出品牌聲音，展示企業品牌形象，為今后的品牌征程加足馬力。
繼今年上半年的踴躍投放后，家電行業在2008年第三季度表現仍然十分突出，共有十余家客戶登陸央視，約占客戶總數的12%。在這些家電企業中，既有空調、電視、冰箱和洗衣機等傳統的大家電企業，也有豆漿機、壓力鍋等廚房小家電企業。其中包括實力雄厚、常年堅持投放的海爾、海信、聯想、美的、格力、康佳、新飛、TCL、創維、長虹等品牌，也包括近兩年涌現出來的九陽、蘇泊爾等小家電品牌。
家電行業多年來一直是央視黃金招標時段的廣告投放大戶，這主要是由家電市場整體的發展程度和企業自身的媒介投放戰略所決定的。伴隨著國內外家電市場競爭進一步加劇，家電行業的品牌意識和國際化意識將得到進一步強化，相信會有更多的家電企業攜手央視打造國際化品牌。
小家電品牌的積極表現是2008年家電行業媒介投放的最大亮點之一。隨著消費水平的提高，人們開始追求更高品質的生活，健康生活小家電更多地進入了消費者的視野。以時尚、個性、高雅、方便、實用等為特點的小家電品牌，贏得了眾多家庭的青睞，成為近年來成長最快的家電品類。2007年，國內小家電銷售額達到1000億元，但與發達國家相比還有很大的差距。預計在未來的2～3年內，中國小家電行業將步入黃金發展階段，市場需求量每年的增幅有可能突破30%。
此外，相關數據顯示，日化、服裝、汽車、醫藥保健、酒類企業在央視黃金招標時段的廣告投放額一直比較穩定。其中，日化行業廣告投放額度約占今年第三季度廣告投放總額的12%，服裝行業廣告投放額度約占今年第三季度廣告投放總額的9%，汽車及衍生產品行業廣告投放額度約占今年第三季度廣告投放總額的6%。
北京、廣東居高不下，
中西部企業大幅增加
從地區分布來看，2008年第三季度央視黃金招標時段客戶數量在保持東南部地區穩定增長的同時，中西部地區增長迅速，地區分布更加廣泛。北京仍然是中標客戶最集中的地區，占25%以上，這與北京是全國政治、經濟、文化中心密切相關。廣東的中標客戶數量位居第二，約占16%，主要原因在于廣東地處沿海，是改革開放前沿陣地，廣東企業的市場意識蘇醒最早，企業市場營銷水平較高，在央視黃金招標時段的投放歷史比較久，廣告投放量也比較大。
隨著產業梯度轉移和沿海資本西進速度的加快，中西部地區已經先得地利，加上巨大的市場、豐富的勞動力資源、較好的產業基礎和能源原材料供應條件，后發優勢日益突出，中西部企業逐漸在中國經濟舞臺上嶄露頭角。近年來，中國經濟發展漸趨協調，投放央視廣告招標段的中西部地區的企業數量大幅增長。
2008年第三季度，五糧液、太極、茅臺、大益茶業、云南金六福等中西部企業盛裝亮相央視黃金招標時段，對中西部地區的品牌建設起到了強勁的推動作用。
國有企業和民營企業占據主流，
外資企業快速增長
隨著市場的開放，中國企業逐漸融入全球市場。面對國際市場的競爭，本土企業迫切需要增強實力，提升競爭力，尤其對于金融保險、醫藥保健、食品飲料等看重企業形象、注重安全、講究誠信的行業，樹立良好的品牌形象尤為重要。因此，借助央視這個高品質傳播平臺，塑造品牌形象是企業的明智選擇。
2008年第三季度，在投放央視黃金招標時段的企業中，國有企業和民營企業占據多數席位，外資企業和港資企業也有精彩表現。國有企業包括中國農業銀行、中國工商銀行、中國人保、中國人壽、中國電信、中國聯通、中國移動、興業銀行、中信銀行等，其中，金融保險業占據了今年第三季度央視黃金招標時段國有企業廣告投放的很大一部分比例。民營企業包括蒙牛乳業、匯源食品、雨潤食品、健特生命科技、養生堂、三金藥業等，其中，食品飲料和醫藥保健行業占據了民營企業廣告投放的很大一部分比例。
多年來，與央視保持緊密合作關系的寶潔、肯德基等外資企業也在今年第三季度加大了廣告投放力度。寶潔今年第三季度在央視黃金招標時段的廣告投放額繼續位居第一。肯德基也加大了廣告投放力度，并取得了優異的傳播效果。肯德基表示，在這些年與央視的合作中，每年肯德基餐廳數目的增長速度和銷售額的增長速度，和肯德基在央視廣告的投放金額數成正比。
新客戶大批涌現，老客戶持續增長
2008年第三季度，全球經濟環境對出口的不利影響進一步顯現，國內市場成為眾多企業著力開拓的焦點。伴隨國內市場競爭升級，內陸地區成為產業發展的新亮點，產業規模和市場規模都在進一步擴大。更多的企業將采用先進技術、管理手段提高企業品牌的競爭力優勢，把握機會，脫穎而出。2008年第三季度，央視黃金招標時段在老客戶投放量持續增長的同時，還迎來了一大批新客戶，其中包括中國國際航空、北京銀行、青年汽車、金六福、九牧王、美特斯邦威等，覆蓋了航空、金融、汽車、酒、服裝等行業。
北京銀行在央視“《焦點訪談》后”投放了廣告。作為一家城市商業銀行，北京銀行近年來加大了異地收購和開設分行的步伐，這是北京銀行開始利用全國性媒體平臺塑造品牌的重要原因。金六福酒也在“《焦點訪談》后”投放了廣告。金六福酒向來善于借助媒體平臺，圍繞“福文化”進行品牌建設和戰略管理。美特斯邦威在“《焦點訪談》后”投放廣告，因為作為一家以“虛擬經營”為特色的企業，品牌是其核心競爭力，只有打造強有力的品牌，才能以“虛擬經營”的方式強力整合各類資源。
老客戶一直是央視廣告招標時段的主力和忠實客戶，包括寶潔、聯想、中國農業銀行、格力、海爾等企業，它們無不具有悠久的歷史和雄厚的資金實力。多年來，它們堅持持續投放廣告，有的還在不斷加大廣告投放力度，這也證明央視品牌不僅蘊含了巨大的影響力，而且能夠與廣大客戶實現品牌同贏。
通過對2008年第三季度央視黃金招標時段廣告客戶進行分析，可以看出，隨著央視品牌建設的不斷發展，央視黃金招標時段廣告資源的價值不斷提高；同時，隨著各個行業競爭的加劇，品牌建設在企業發展中的位置越來越重要，促使更多的企業攜手央視，全力打造品牌競爭力。